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Games previdenciários atraem geração millennium
Fundos de pensão europeus usam jogos eletrônicos para atrair novos participantes

Preocupados com a queda da adesão dos novos funcionários das empresas aos planos previdenciários, os fundos de pensão começam a recorrer a jogos eletrônicos com o objetivo de atrair novos participantes e intensificar o relacionamento com os atuais. O foco principal dessa iniciativa de caráter lúdico, cujo epicentro se encontra na Europa, são os chamados millennials, ou seja, a geração nascida a partir de 1980 e que, com grande peso na força de trabalho global, se mostra reticente em relação à necessidade de formação de poupança previdenciária. Pesquisa realizada há um ano pela consultoria Willis Towers Watson (WTW), com mais de 30 mil entrevistas em 22 países, revelou que, no caso dos brasileiros, pés de meia para a velhice ocupam apenas a oitava posição entre as prioridades na faixa de 20 a 29 anos.Preocupados com a queda da adesão dos novos funcionários das empresas aos planos previdenciários, os fundos de pensão começam a recorrer a jogos eletrônicos com o objetivo de atrair novos participantes e intensificar o relacionamento com os atuais. O foco principal dessa iniciativa de caráter lúdico, cujo epicentro se encontra na Europa, são os chamados millennials, ou seja, a geração nascida a partir de 1980 e que, com grande peso na força de trabalho global, se mostra reticente em relação à necessidade de formação de poupança previdenciária. Pesquisa realizada há um ano pela consultoria Willis Towers Watson (WTW), com mais de 30 mil entrevistas em 22 países, revelou que, no caso dos brasileiros, pés de meia para a velhice ocupam apenas a oitava posição entre as prioridades na faixa de 20 a 29 anos.
“Os millennials estão mais preocupados em economizar para atender seu estilo de vida, o que inclui lazer e viagens, do que para garantir uma boa aposentadoria. Têm, enfim, visão de curto prazo”, diz Felinto Sernache, líder da área de consultoria e soluções em previdência para a América Latina da WTW. “Para atraí-los, serão necessários planos de benefícios mais flexíveis e estratégias de abordagem baseadas em jogos eletrônicos, que é o canal de comunicação que ‘fala’ com essa geração. O caminho da previdência fechada é a ‘gamificação’”, destaca Sernache.
Duas das principais referências nessa área são os projetos desenvolvidos no Reino Unido, desde a primeira metade da década, pelos fundos de pensão do banco Barclays e da Kingfisher, que soma cerca de 1.300 lojas de material de construção, bricolage, ferramentas e utensílios para jardinagem em dez países europeus. A holding varejista se lançou ao desafio em 2013 com a encomenda à agência de comunicação Teamspirit, de Londres, de uma solução para preparar os seus 35 mil funcionários, dos quais 75% com até 30 anos, para drásticas mudanças na legislação previdenciária que estavam prestes a ser implantadas. “A inscrição automática iria entrar em vigor. Era preciso, portanto, informar boa parte desse público, que não tinha aderido aos planos de benefícios, de que as contribuições passariam a ser deduzidas de seus salários e, claro, apresentar as vantagens do fundo de pensão”, conta a gerente sênior de conta Elinor Griffiths.
A fórmula apresentada pela Teamspirit foi o game para smartphones e tablets “Bolt to The Finish” (Apertando até o final, numa livre tradução), que tem como protagonistas uma família de parafusos – tudo a ver com os negócios do patrocinador. O modus operandi é simples: os jogadores escolhem um dos membros do clã Bolt e, correndo contra o cronômetro, têm de coletar o máximo possível de moedas, evitando os obstáculos do percurso e uma noz estraga-prazeres. “Além do jogo, desenvolvemos um programa de treinamento para educar e influenciar os funcionários. Cada um deles recebia um pacote por ano com vídeos animados e folhetos impressos, que os informavam sobre as suas pensões e opções”, lembra Elinor.
Os resultados alcançados impressionam. Se antes somente 1% do quadro da Kingfisher dava a devida importância aos planos de complementação de aposentadoria oferecidos pelo patrão, após o lançamento da campanha 75% dos empregados passaram a valorizá-los. De quebra, houve uma alta voluntária de 44% nas contribuições e 20% dos participantes elevaram seus aportes ao máximo permitido. “O Bolt to the Finish cumpriu papel decisivo nesse processo”, assinala a gerente. “Nada menos que 78% dos jogadores reconheceram que o game os encorajou a pensar na formação de poupança para a velhice e falaram sobre o aplicativo ou até o compartilharam com amigos e parentes.”
O trabalho rendeu visibilidade, prestígio e negócios à agência londrina. Além de vários prêmios, como o European Pension Awards e o Pension Scheme Awards, os criadores da família Bolt receberam demandas e consultas de outros provedores de benefícios previdenciários. Na avaliação de Elinor, o grande mérito da estratégia da Teamspirit foi a escolha da ferramenta adequada, ou seja, o game. “O aplicativo para aparelhos móveis era a forma ideal para atingirmos os empregados mais jovens da Kingfisher”, diz ela. “Em primeiro lugar, porque eles trabalham, em sua maioria, em lojas, o que dificultaria abordagens tradicionais por e-mail ou marketing interno. E, além disso, porque os millennials se sentem completamente à vontade com smartphones e jogos eletrônicos.”
Um pouco mais conservador, o Barclays recorreu a um game para desktops e notebooks, o “Pension Jungle”, disponível no site www.yourpensionjourney.com. Lançado há seis anos, o programa foi desenvolvido pela agência Landscape, também de Londres, e tem por objetivo apresentar aos 20 mil empregados do banco os dois planos de contribuições definidas (CDs) oferecidos pelo fundo de pensão da casa. “Eles recebem um código e podem escolher um entre cinco avatares – bióloga, aventureira, professor, nerd e um arqueólogo à la Indiana Jones – que vai levá-lo em uma jornada através de uma selva, com a orientação de um gênio, que apresenta e explica as escolhas a serem feitas”, observa Ryan Sales, cofundador e diretor de criação da Landscape.
Passadas três semanas da sua apresentação, o Pension Jungle havia sido conferido por 36% dos funcionários da instituição. Doze meses depois, 45% do quadro de pessoal havia tomado decisões sobre os planos de benefícios a partir dos ensinamentos proporcionados pelo passatempo educativo. “Os dados coletados permitiram identificar quais grupos estavam mais engajados e quais precisavam de orientação adicional”, diz Sales. 
A experiência com o Barclays abriu as portas do ramo previdenciário para a agência. Nos últimos anos, a Landscape elaborou projetos digitais para o HSBC, tarefa que resultou em uma ampla plataforma interna de educação financeira, e o fundo de pensão do Bank of England. Sales e sua equipe perceberam em suas investidas na seara o valor da gamificação, especialmente em relação aos mais jovens, para a apresentação de um tema complexo. “O estilo visual, a linguagem, a personalização e os vários elementos interativos contribuíram para um engajamento acima da média”, observa. “Estamos adotando essas técnicas, com abordagens leves e divertidas, em quase todos nossos trabalhos.” 

Tendência – De forma tardia, a gamificação já começa a despertar interesse também no Brasil. Formada por 14 fundos de pensão públicos e privados, a Associação Catarinense das Entidades de Previdência Complementar (ASCPrev) pretende introduzir novas tecnologias em seu programa A Escolha Certa, referência nacional em educação financeira e previdenciária. Lançada há dez anos, a iniciativa recorre de forma usual a ferramentas de comunicação lúdicas, como tiras de quadrinhos, quiz eletrônicos, palavras cruzadas e vídeos com o robô KPrev 13, encarregado de ministrar aulas de educação financeira e previdenciária.
“Teremos, no entanto, de ser mais ousados, pois essas opções não atraem os millennials”, diz Vivian Awad, assessora de comunicação e marketing da Fundação Elos e coordenadora do programa educacional, que, em consenso com os representantes dos demais associados, planeja recorrer ao mesmo expediente utilizado pela fundação de previdência da Kingfisher. “O orçamento para 2019 deverá destinar recursos à criação de um game para smartphones.”
Um dos principais candidatos a fornecedor do aplicativo é o projeto Santa Catarina Games e Entretenimento Digital, o SC Games, mantido pelo Centro de Informática e Automação do Estado de Santa Catarina (Ciasc) e bem conhecido e respeitado pela equipe do A Escolha Certa. Há nove anos em atividade, o SC Games contabiliza o atendimento a cerca de mil crianças e jovens, na faixa de 9 a 16 anos, que receberam capacitação para desenvolver aplicativos e jogos eletrônicos em cursos com duração de até 11 meses. O programa recebe apoio de grandes nomes do segmento doméstico de games, casos de Hoplon e Palm Soft, mantém boas relações com o meio corporativo e, por coincidência, se vê às voltas, no momento, com princípios e fundamentos de educação financeira. 
“Nossos alunos estão desenvolvendo um jogo infantil educativo para uma concorrência promovida pela Associação Comercial e Industrial de Florianópolis, a Acif. Planejamos até contar com a assessoria de funcionários aposentados do Banco do Brasil na empreitada”, conta Márcia Regina Battistella, coordenadora do SC Games. “A educação financeira vem ganhando importância, como comprova a sua recente inclusão na Base Nacional Comum Curricular, a BNCC. Há um grande potencial de negócios nessa área, especialmente com bancos, que já andam nos sondando a respeito, e entidades de previdência.”