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Entidades abertas são modelos
Para reforçar adesões a planos, contribuições voluntárias e portabilidades, fundos de pensão adotam estratégias utilizadas por seguradoras e bancos

Edição 336

As entidades fechadas de previdência complementar (EFPCs) estão recorrendo de forma crescente a estratégias de marketing e vendas para reforçar seus quadros de participantes e estimulá-los a elevarem contribuições voluntárias e portabilidades. A tendência surgiu a partir do lançamento de planos instituídos voltados a parentes do público tradicional do sistema, que ganhou escala nos últimos três anos, e vem se estendendo aos demais produtos das fundações. Técnicas e práticas utilizadas por seguradoras e bancos na comercialização de planos abertos de previdência servem de referência para a maioria das EFPCs.
“Há dois anos, quando decidimos lançar o Prevaler, o nosso instituído, criamos uma gerência de educação e marketing e capacitamos toda a equipe de atendimento com um curso ministrado por um expert em previdência aberta”, conta Elisabete Teixeira, diretora de seguridade da Valia, o fundo de pensão dos funcionários da Vale. “A adesão ao plano pode ser feita de forma 100% digital, mas é importante contar com uma equipe apta a esclarecer dúvidas e dar o ‘empurrãozinho’ final”, diz.
Lançado em outubro de 2019, o Prevaler, que conta com quatro perfis de investimento, alcançou naquele ano 720 adesões. Essa marca expressiva inicial foi fruto de uma demanda represada, já que era grande a cobrança entre os participantes por um plano familiar, mas também de algumas ações de divulgação nas redes sociais – caso do concurso para escolha do nome do produto, que contou com 2.037 sugestões. No segundo semestre de 2020, a Valia começou a recorrer a incentivos para alavancar o plano, por meio de um acordo com a Livelo, plataforma eletrônica de gerenciamento de prêmios. A parceria rendeu resultados quase que de imediato: entre setembro e outubro, nas duas primeiras das dez campanhas realizadas com a Livelo, a entidade obteve 290 adesões ao instituído, 52 das quais de crianças. “O Prevaler fechou 2020 com 3,5 mil participantes, o equivalente a 58% da meta traçada para os cinco primeiros anos de operação”, observa o gerente de educação e marketing Daniel Coelho. Segundo ele, em abril último o plano somava 4,2 mil participantes e um patrimônio líquido de R$ 19,9 milhões.
Com novas ações de divulgação, voltadas sobretudo à alavancagem de portabilidades e oferta de seguros que deve acontecer ainda neste ano, além do apoio de um grupo de cerca de 4 mil participantes chamados de “promotores potenciais” que recomendam o plano nas redes sociais, a fundação espera que o Prevaler feche 2021 com patrimônio ao redor de R$ 30 milhões e pelo menos 5 mil participantes. “Queremos chegar a R$ 60 milhões e 6 mil participantes”, diz Elisabete.

Na Viva Previdência, a sucessora da Geap Previdência, a pegada de mercado começou em janeiro de 2019, com duas estratégias de expansão lançadas pelo novo presidente, Silas Devai Junior, então recém nomeado: uma de atacado, oferecendo serviços de gerenciamento de planos para outras fundações, e outra de varejo, criando um plano instituído. “Montamos uma equipe de negócios, que hoje conta com cinco profissionais, e iniciamos os trabalhos nessas duas frentes”, diz Devai. “Com planos muito maduros, a entidade tinha pela frente o desafio de atrair novos participantes, para garantir a sua continuidade a longo prazo.”
Já em fevereiro daquele ano a entidade começou as conversações com a associação dos participantes, a Anapar, para atrair o plano AnaparPrev, então a cargo da Petros, para a Viva. O acordo foi assinado em dezembro daquele ano e a efetiva transferência, com 3 mil participantes e patrimônio de R$ 600 milhões, ocorreu em abril último, elevando o volume da carteira de investimentos da Viva para R$ 3 bilhões. “Estamos negociando a transferências de mais dez planos de benefícios, diz Devai.
Paralelamente, em julho de 2019 a Viva lançou o plano instituído Viva Futuro, voltado aos parentes em até quarto grau dos participantes dos dois planos da casa, usando como o principal instrumento de marketing o sistema de cashback da Prev4U para atrair novos participantes. Segundo Devair, o sistema ainda encontra-se em fase de decolagem. “Vamos iniciar, em breve, um programa intensivo de ações nas redes sociais para estimular portabilidades”, diz o executivo.
As apostas da fundação também contemplam parcerias que garantam a prestação de serviços a custos menores à sua população, como por exemplo com o Banco Original, que rendeu à instituição financeira a abertura de 2 mil contas, e com a plataforma de investimentos Órama. As duas opções valem também para os recém chegados participantes do AnaparPrev.
O bom relacionamento com a Anapar, inclusive, é uma das prioridades da Viva. “Marcamos presença no último congresso da associação, em maio, e vamos nos aproximar do meio sindical para oferecer o Viva Futuro como opção aos participantes dos muitos planos que sofreram retiradas de patrocínio nos últimos tempos”, diz Devai. Com 1,5 mil participantes e patrimônio de R$ 2,5 milhões atualmente, a expectativa é que chegue a R$ 50 milhões até meados da década.

Embora ainda não contem com planos família, a Capef, o fundo de pensão dos funcionários do Banco do Nordeste do Brasil (BNB), e a Fundação de Previdência Complementar do Estado de São Paulo (Prevcom) são outras referências no sistema na estruturação de ações de engajamento de seus públicos. A primeira, que já submeteu o regulamento de seu instituído familiar ao patrocinador, acumula uma larga e bem-sucedida experiência no convencimento de potenciais participantes. Ela tem 93% de adesão dos funcionários ao seu plano fechado, percentual que alcança 95% entre os contratados nos últimos anos.
Para alcançar e manter esses percentuais, a fundação tem recorrido aos meios digitais. Além de intensificar o uso da internet em ações de comunicação, a entidade encomendou, no ano passado, um sistema eletrônico que permite o monitoramento de sua imagem no mundo virtual e, também, avaliações contínuas da satisfação de seus participantes. “Desde janeiro, a ferramenta vem sendo utilizada no acompanhamento das menções à Capef nas redes sociais, viabilizando rápidas calibragens nas estratégias”, conta a gerente de desenvolvimento institucional Raquel de Oliveira. “Em maio, a ação foi estendida para o público-alvo da fundação. Agora, poderemos, por exemplo, detectar com precisão as razões que levaram um internauta a não concluir a adesão eletrônica e tomar providências para garantir a sua inscrição.”
Promoções também fazem parte das rotinas da EFPC, há tempos. Duas iniciativas de destaque são o Clube de Descontos e a Parceria Premiada, criados em 2019, que garantem, respectivamente, descontos para compras em uma rede de estabelecimentos credenciados e brindes aos participantes que utilizam os canais de autoatendimento, realizam aportes facultativos e participam de eventos organizados pela entidade. Neste ano, uma das novidades do cardápio doméstico são os Embaixadores da Previdência, uma reedição aperfeiçoada de uma campanha de sucesso, denominada Amigo que é amigo se preocupa com meu futuro, lançada há sete anos. A ideia, esclarece Raquel, é estimular os participantes a convencerem colegas do BNB a aderirem ao plano CV I. “Se a adesão for efetivada, os ‘embaixadores’ ganham prêmios e os indicados recebem um aporte inicial de R$ 50 em sua poupança previdenciária”, diz a executiva, que já se prepara para a entrada em operação do plano familiar da Capef. “Estamos desenvolvendo ações de marketing específicas para os parentes e dependentes dos participantes dos nossos planos patrocinados.”

A Prevcom, por sua vez, conta com sua expertise em campanhas de contribuições voluntárias para convencer os entes federativos que estão na sua mira, e que devem criar planos de complementação de aposentadorias aos seus servidores públicos com vencimentos acima do teto do INSS até 12 de novembro, a aderirem ao seu multipatrocinado. Já há negociações com cerca de 20 cidades, explica a coordenadora de comunicação Fabiana Ishikawa.
Segundo ela, a campanha Decole com a Prevcom, lançada em 2014, vem batendo recordes de contribuições voluntárias ano após ano, garantindo prêmios em três categorias: maior portabilidade e maiores aportes, para participantes com salários acima e abaixo do teto do INSS. Em 2020, as contribuições espontâneas atingiram a marca de R$ 7,55 milhões, 12,68% a mais do que o montante registrado no ano anterior. A única mudança no concurso, desde o início, ocorreu na edição de 2020, com a troca dos tradicionais pacotes de viagens que eram dados como prêmio por smart TVs e notebook, devido à Covid-19.
“Desde o seu surgimento, em 2013, a Prevcom se tornou um modelo para entidades estaduais e municipais. Nossa campanha de estímulo às contribuições voluntárias, por exemplo, serviu de inspiração para outras”, diz Fabiana.
Com patrimônio já próximo de R$ 2 bilhões, a Prevcom administra planos para oito municípios paulistas, incluindo a capital, e quatro estados.

Entidades usam Cashback
Lançado há três anos pela Fundação Copel, o sistema de cashback do Plano Família da entidade paranense, batizado de Prevcash, tornou-se referência para os fundos de pensão e serviu de inspiração para a Prev4U. A empresa surgiu em outubro de 2019 por iniciativa de Paulo Ribas e José Augusto Nalesso Camargo, ex-executivos do Itaú Unibanco, com o objetivo de oferecer às entidades fechadas de previdência uma ferramenta que atrelasse consumo e poupança em grande escala. “As atividades tiveram início em fevereiro de 2020 e hoje trabalhamos com quase 500 e-commerces”, diz Ribas. “Os descontos, que são transferidos para as reservas dos cerca de 10 mil participantes de planos de benefício cadastrados na plataforma, oscilam ao redor de 8%.”
Tão logo abriu as portas, a Prev4U conquistou seu primeiro cliente, a Viva Previdência. A seguir, aderiram ao projeto a Cooperativa de Economia e Crédito Mútuo dos Funcionários da Cargill (CoopCargill) e outros sete fundos de pensão: Capef, Mais Futuro, Real Grandeza, Valia, Funpresp-Exe, Sebrae Previdência e Regius. O grupo deverá receber em breve reforços, já que há negociações em curso com seis fundações e uma asset ligada a uma seguradora. As novidades se estenderão aos serviços prestados pela empresa. “Já iniciamos os testes de um cartão de crédito da Prev4U que garantirá um cashback adicional ao das lojas, com valor em torno de 1% do total da compra”, diz Ribas. “O produto deve ser lançado em, no máximo, dois meses.”
Na avaliação do empresário, o sistema fechado de previdência complementar vive um momento de transição. Várias entidades, em sua análise, já começam a tratar seus participantes como clientes e a utilizar de forma intensiva estratégias para aumentar o volume de negócios com o seu público. “O conceito de ‘experiência do usuário’ está em alta no setor, traduzindo-se, por exemplo, em processos de adesão a planos mais simples e rápidos”, diz Ribas. “As fundações estão empenhadas em surpreender positivamente os participantes, estimulando-os, assim, a indicar planos instituídos para familiares e a elevar os volumes de suas contribuições voluntárias.